راه اندازی شرکت بازاریابی چندسطحی پایدار
بازاریابی چندسطحی (MLM) کسب و کار بزرگی است. ده‌ها شرکت (از جمله Infotrax) هستند که محصولات و خدمات خود را به MLMهای جدید و قدیم می‌فروشند. شرکت متبوع من چندین دهه است که در این صنعت از شرکت‌های MLM پشتیبانی می‌کند. من افتتاح شرکت‌های زیادی را دیده‌ام، بعضی از آنها شکست خورده‌اند و بعضی دیگر علی‌رغم انتظارات ماجراجویانه‌شان موفق شده‌اند، و خیلی‌های مابین این دو حالت بوده‌اند.
خیلی از مشاوره‌هایی که این روز‌ها در مورد نحوه راه اندازی شرکت‌های فروش مستقیم می‌بینید توصیه‌هایی جهت جلوگیری از وقوع اشتباهات، مشکلات مورد انتظار و بهترین شیوه‌های راه اندازی شرکت است. چیزی که اغلب ما به قدر کافی وقت برای آن نمی‌گذاریم صحبت در مورد نقشه راهی شرکتی که می‌خواهد از یک موسسه تازه تاسیس به یک بنگاه اقتصادى عظیم تبدیل شود چیست. اگر همیشه فقط روی مشکلات امروز تکیه کنید به جایی که می‌خواهید برسید فکر نخواهید کرد.
همه نوع چیزی پیدا می‌شود که ایجاد موفقیت می‌کند یا شکست را به ارمغان می‌آورد. اما ما مجموعه‌ای از چالش‌های مشترک را شناسایی کرده‌ایم که شرکت‌های در حال رشد همگی با آنها روبرو می‌شوند و نیز فاز‌هایی مشخص را شناسایی کرده‌ایم که شرکت‌ها ناگزیر از پیمودن آنها هستند. هر کدام از این مراحل چالش‌ها و فرصت‌های خود را دارند. بدیهی است که تعداد سفارشات روزانه و حجم فروش ماهانه در شرکت مختلف متفاوت است اما ما هر دو آن معیارها را مورد استفاده قرار می‌دهیم تا رشد شرکت را در قالب فاز‌های مختلف تقسیم کنیم.
فاز یک: 10 سفارش در روز
(20،000 دلار فروش در ماه)
مشخصات
شرکت در این مرحله اغلب توسط بنیانگذار و تعدادی نیروی انسانی پاره وقت یا حتی داوطلب اداره می‌شود. هنوز هیچ سازمان واقعی وجود ندارد: هر کس سعی می‌کند مشکلات دور و برش را حل کند. شرکت تقریباً هیچ فرایند داخلی ندارد؛ مشکلات به محض بروز، به صورت موقت و سردستی حل می‌شوند.
سیستم‌های کامپیوتری که این شرکت دارد عمدتاً برای ردیابی شجره‌نامه، سفارشات و پرداخت کمیسیون به کار می‌رود. هیچ نرم‌افزار تجاری هوشمند یا CRM، حتی اگر خریداری شده باشد، در شرکت مورد استفاده قرار نمی‌گیرد یا اصلاً در این برهه به درد شرکت نمی‌خورد. شما می‌دانید همه مشتری‌ها را شخصاً می‌شناسید؛ در واقع برای یک شرکت نوپا خیلی «کومپیوتریزه شدن» میتواند چیز خوبی نباشد زیرا میتواند انعطاف پذیری‌تان را محدود کرده و موجب هزینه‌کرد پول‌هایی گردد که می‌شد آنها را در جایی دیگر صرف نمود.
نقاط قوت
یکی از مزایای شرکت‌های نوپا این است که می‌توانند همه پرسنل‌شان را در دسترس همه مردم قرار دهند؛ یعنی بدین ترتیب می‌توانید به تمام معنی مفهوم «همه چیز مال مردم است» را به منصه ظهور بگذارید. مشتری‌ای سوالی در مورد محصول دارد؟ تلفنش را مستقیماً به مخترع محصول وصل کنید. کسی ایده‌ای برای فروش بهتر و کارآمد‌تر یک قطعه دارد؟ ظرف یکی دو ساعت می‌شود ایده‌اش را اجرایی کرد. بعلاوه می‌توان آن را در ساعت انجام می‌شود. همچنین، یکی دیگر از مزایا این است:رهبران مشخص نشده‌اند. در چنین مرحله‌ای هر کسی میتواند به توزیعکننده «برتر» تبدیل شود.
چالش
چالش موجود جان بدر بردن است: هر ماه شرکت در حال ساختن از طریق سرمایه گذاری آن است. یا رشد می‌کند یا می‌میرد.
فاز دو: 100 سفارش در روز
(200،000 دلار / ماه)
مشخصات
آه، جان سالم به در بردیم! و اگر تا بحال با کارت‌هایمان درست بازی کرده باشیم و پول‌مان را عاقلانه صرف کرده باشیم، باید نزدیک به تراز صفر (یا حساب سر به سر) شده باشیم.
در این مرحله چند «حرفه‌ای» در میان کارکنان وجود دارند. هنوز همه سعی می‌کنند مشکلات را از سر راه بردارند، اما شخض خاصی مسئولیت اطمینان از تامین سفارشات را بر عهده دارد و شخص دیگری مسئول رسیدگی به پرسش‌ها و مشکلات توزیع کنندگان است. کم کم می‌توان نشانه‌هایی از یک سازمان مشاهده کرد.
همچنین شروع می‌کنید به برقراری قواعد و مقرارت داخلی. برخی از انواع خاص درخواست‌ها و مشکلات را چگونه حل می‌کنیم؟ هنوز هم با کادر فعال و رهبران بخش فروش خودتان رابطه‌ای بسیار نزدیک دارید. شاید دیگر همه مشتری‌ها را به شخصه نشناسید، اما هر کسی که فعالانه در حال ساخت مجموعه خودش هست را می‌شناسید. همچنین تعداد انگشت شماری توزیع کننده دارید که آنقدر پول در می‌آورند که این کار را به عنوان شغل تمام‌وقت و اول‌شان انتخاب کنند.
شروع می‌کنید به کنار هم قرار دادن فرآیندهای کسب و کار و تیم‌‌هایی که آنها را اجرا خواهند کرد. این مرحله برای هر شرکتی بسیار مهم است، این شرکت‌ها هنوز آنقدر کوچک هستند که فرآیندهای تعریفشده مشخص و مستحکمی برای کسب و کار که تیم‌ها به آنها وفادار باشند، وجود ندارند. اما این وضعیت چندان دوام نمی‌آورد: اگر همچنان افراد و فرایند‌ها خیلی زود در جای خود قرار نگیرند تا هرج و مرج کنترل گردد، نتیجه میتواند نابود‌کننده باشد.
نقاط قوت
هنوز هم رابطه‌ای شخصی با ایجاد‌کنندگان کسب و کار دارید، ضمن این‌که هنوز جنبه انعطاف پذیری بالایی دارید. علاوه بر این می‌توانید نقطه موفقیت را به چشم ببینید! دیگر در مرز « میان مرگ یا بقا» نیستید. دیگر می‌توانید در مورد چیزهای دیگری به جز بقا، بیندیشید و نگران آنها باشید.
بزرگترین چالش‌ها
رهبری و فکر کردن به آینده: نیازمند این هستیدکه تیمی که به پیاده‌سازی سیاستها و فرایند‌های الزامی برای رشد کمک خواهند کرد، کنار هم جمع کنید.
نیازمند فکر کردن به قوام و استحکام شرکت هستید. این لحظه‌ای است که باید از پایبندی کامل به سیاستها مطمئن باشید. مجبورید انتظاراتتان را به تنها ترین روش از مقتضیات محدود کنید. اگر هربار که کسی به شما زنگ زد برای سیاستهای‌تان استثنا قائل شوید، در واقع هیچ سیاستی ندارید. این نوعی پیدا کردن شاهین ترازو برای ایجاد تعادل است میان پیدا کردن و حفظ، به نحوی که آنقدر سختگیر نباشید که مردم فکر کنند دارند با نوعی بوروکراسی سفت و سخت برخورد می‌کنند، اما آنقدر هم انعطاف پذیر نباشید که توزیعکنندگانتان دیگر به قوانین احترام نگذارند.
فاز سه: 1000 سفارش در روز
(2،000،000 دلار در ماه)
مشخصات
در حال حاضر دیگر شرکت توسط حرفه‌ای‌ها مدیریت و اداره می‌شود؛ شرکت بخش‌های مختلفی دارد تا اطمینان حاصل شود که چیزهای مهم از قلم نمی‌افتند.
سیستم‌ها و نرم‌افزار‌هایی که راه‌اندازی کرده‌اید از شما در برابر هرج و مرج محافظت کرده و اطمینان حاصل می‌گردد که شما در حال برآورده کردن انتظارات توزیع کنندگان و مشتریانتان هستید. ساعت‌های بی‌شماری صرف ایجاد سیاستها، فرایند‌ها و مستند‌سازی کرده‌اید تا مطمئن باشید که همه افراد و بخش‌های خدمات رسانی به مشتریان با شنیدن سئوالی مشخص، پاسخی یکسان خواهند داد.
یک پایگاه دانش داخلی ایجاد می‌کنید تا پاسخ‌های درست را حاضر و آماده در اختیار کارکنان‌تان قرار دهید.
پول زیادی صرف اتوماسیون عملکرد‌هایی همچون ثبت نام قرارداد‌ها می‌کنید که در گذشته به صورت دستی انجام می‌گرفتند. توزیعکنندگانتان را تشویق به استفاده از وب به جای تماس تلفنی با بخش خدمات مشتریانتان می‌کنید.
بزرگترین چالش‌ها
کارگردانی و هدایت خلاقیت، شرکت آنقدر بزرگ هست که شما دیگر نمی‌توانید در یک وجب جا دور در جا بزنید: قضیه مثل تفاوت راندن یک جت‌اسکی با یک خودرو حامل هواپیما است. اگر می‌خواهید دور بگیرید باید از قبل برنامه‌ریزی و هماهنگی کنید.
مرحله چهارم: 10000 سفارش در روز
(20،000،000 دلار در ماه)
مشخصات
حالا شرکتتان نیازمند مدیران دیگری از سطح C است (مدیر عامل شرکت CEO ، COO ، CIO و CFO) که به شما کمک خواهد کرد استراتژی شرکت به منظور ادامه رشد را بازتعریف و اجرا کنید.
بر روی سیستمهایی تکیه می‌کنید که به منظور دریافت حقایق مورد نیاز از بازارهای مختلف راه‌اندازی کرده‌اید. یک فرایند بررسی رسمی سیاستها و تغییر روش دارید. فرآیندهای کسب و کار‌تان خودکار هستند. قوانین اجرایی و استثناها به شدت قاعده‌مند هستند. روابط با توزیع کنندگان و حتی رهبران رده بالای فروش به شدت حرفه‌ای است.
بزرگترین چالش
همه برای رسیدن به یک هدف تلاش می کنند، خلاقیت در درون بوروکراسی، یافتن نسل بعدی رهبران، مشغول نگه‌داشتن رهبران موجود، و ادامه گسترش بدون از دست دادن کنترل.
تکامل انگیزههای توزیع کننده:
با رشد شرکت نیازها و انگیزه هایی که توزیع‌کنندگان را جذب می‌کند تغییر می‌نماید. دقیقاً مثل شرکت‌هایی که خود توسط کارآفرینان تاسیس گردیده، اولین توزیع‌کنندگانی که به شرکت می‌پیوندند، خود کارآفرین هستند. با این حال، با استحکام و پا گرفتن تدریجی شرکت، این‌بار توزیع‌کنندگانی جذب می‌شوند که بیشتر محافظه کار بوده و کمتر آماده خطر‌کردن هستند.
این توزیع کنندگان در شرکت‌ها به دنبال چیزهای مختلفی می‌گردند. کتاب جفری مور با عنوان عبور از شکاف به الگویی پایدار در رفتار مشتری می‌پردازد. این الگو در تقسیم‌بندی افراد در زمان پذیرش یک محصول یا یک شرکت بر اساس این‌که در چه مرحله‌ای از چرخه زندگی قرار دارد، به چشم می‌آید.
این پژوهش در مورد همه چیز کاربرد دارد؛ از پذیرش دانه‌های پیوندی ذرت در آیووا در سال 1930 تا محصولات دارای تکنولوژی برتر. طبق تجربه من، نتایج این تحقیق مستقیماً در مورد شرکت‌های MLM نیز صدق می‌کند و به باور من، اصول آن کاملاً با اهداف ما از ایجاد طرح پرداخت پاداش (کمیسیون) مرتبط است.